楼梯之家讯:美国着名管理学家彼德·杜拉克说:许许多多成功的创新者和企业家,他们之中没有一个有“冒险癖”。他们之所以成功,恰恰是因为他们能确定有什么风险并把风险限制在一定范围内。品牌创新对企业来说既是机遇也是挑战,它是一项创造性、探索性的活动。在创新过程中, 自然与风险并存。 许多品牌通过创新获得了新的生机,例如:德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后,通过一系列的品牌创新,成功地转变了斯柯达笑话百出的东欧汽车品牌形象,使斯柯达成为一个值得信赖的汽车品牌。 然而,我们也应该清醒地认识到,品牌创新是一项风险性工作,一旦失误,会给企业带来巨大损失。品牌创新失败的案例亦不鲜见,例如:美国德克萨司仪器公司开发家用计算机失败,亏损了6.6 亿美元;美国无线电公司开发电视机游戏失败,损失了5.7亿美元。 美国纽约的“失败产品博物馆”提供了这样一个数字:美国每年推向市场的新产品达54000 多种,而真正受到青睐的只有20%。博物馆里,高达8 万多件“失败产品”静候人们反思,其中不乏许多知名企业的创新产品。 品牌创新的成败利钝,对企业的可持续发展意义重大。那么,如何规避品牌创新的风险? 维护品牌核心价值 品牌核心价值一旦确定,就应该保持其连续性和稳定性。除非像万宝路那样迫不得已,一般不应该轻易改变。要知道,新核心价值与原核心价值差异越大,则可信度越低,风险也越大。因此,品牌的产品创新及形象更新都应该围绕核心价值这个核心,产品可以更新换代,形象可以不断“变脸”,但不能轻易偏离品牌核心价值的主线。 例如:几十年来,沃尔沃产品创新一直在“安全”方面下功夫,这样就大大降低了品牌创新的风险性。 正是因为在“安全”上的不懈追求,沃尔沃屡获大奖,如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。沃尔沃在与奔驰、宝马的鏖战中保住自己的市场份额,并成为世界上最“安全”轿车的代名词。
以领先的科技水平为保障 产品品质的提高是以技术进步为基础的,只有以先进的科技水平为保障,才能推动产品结构升级,增加产品的技术含量,新产品才能形成竞争优势,迅速打入市场,降低企业投入期的资金成本,从而减少品牌产品创新的风险。 同时,领先的科技水平还能够树立企业行业领导者的形象,能够提升品牌美誉度,提高品牌附加值。例如:海尔冰箱的节能技术达到了世界领先,受到全球用户的广泛认可。海尔冰箱凭借其在节能领域的技术优势,夺得“2010 年中国节能产品企业领袖榜”第1 名。 从消费者需求出发 消费者是市场真正的主人。因此,品牌创新应该从消费者的角度而不是科学家的角度出发。品牌创新应该洞察消费者的需求,而不是科研人员在实验室里闭门造车。细致的消费者研究可以避免品牌创新中不必要的风险。 例如,宝洁提出了“360 度创新”的概念,每年与超过700 万的消费者进行交流,研发人员和营销人员定期深入消费者家中拜访,实际观察了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要。从消费者的角度出发,使宝洁的创新成功率因此提高了两倍多。 品牌创新虽然一直与风险为伍,然而,一个企业要想与时俱进,不被市场淘汰,就应该勇于追求品牌创新。可以肯定地说,品牌创新正是为了降低企业竞争的风险,不创新才是最大的风险。
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