楼梯之家讯:在高端化、奢侈品化的市场大潮中,众多产品价值与市场需求出现背离。当咸菜和厕所都朝奢侈品发展的时候,最终的结果一定是“一地鸡毛”。在这场高端盛宴中,不断有企业折戟沉沙,主要有以下五种状况: 一戒:一味追求高价的炒家心态 在众多企业的眼中,高端产品就是高价,用“炒家”的心态来做产品,仿佛产品价格越高,产品就越好。事实上,高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标,外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估而定。近期,茅台的奢侈品事件说明企业在价格提升过程中,不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品,使得产品经营效益短期化,逐步丧失赖以生存的顾客群体,面临经营危机。 二戒:过分强调公关促销的明星效应 在企业产品高端化发展的道路上,公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但如果企业将明星作为高端产品的唯一手段,追求轰动效应,则会使企业产品成为低俗化象征。即使树立了贵族化目标,产品却在向小丑化迈进。 我国产品在明星的选择上,成功者寥寥。在明星的选择和公关促销上,大多数企业没有长期的规划,无法选择符合企业形象和产品内涵的明星,更谈不上如微软和苹果等企业去塑造明星。 三戒:忽视产品深层次内涵和积累 高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累,才能够使消费者付出相对较高的价格。为此,高端产品在文化内涵打造方面不遗余力,在科技研发投入上花费巨资。众多知名化妆品企业在打造品牌故事的基础上,对企业新产品研发长期投入;知名皮具和服装企业则不断推陈出新引领时尚潮流;科技企业则通过不断推出新品带动整个行业发展……因此,强化企业产品的时尚、科技内涵,才是高端化产品的重要基础。 四戒:单打独斗,缺乏产品组合 众所周知,高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益,但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此,利用高端产品的市场影响力,扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式。着名的LVMH集团除拥有全球知名的LV、Dior、Givenchy外,还拥有数十个知名品牌,覆盖了较为广泛的中高端客户群体;知名的苹果公司也开始运作简化版的Iphone和Ipad;而我国不少企业在产品线尚未成熟的前提下,匆忙推出高端产品,进行大量的市场投入,使得企业高端化之路难以为继。 五戒:忽视企业整体运作 高端产品具有特殊的运作模式,其从研发、采购、生产到营销都具有特殊的商业规律和模式。因此,重视整个高端产品产业链中一环的独特化,难以使企业持续发展。只有整体的商业化运作,才能够保持品牌的生命力。 常言道:“三代才能出一个贵族”。作为定位高端客户的企业面临浮华喧嚣的“奢侈”浪潮,立足于产品本身的价值,历经岁月的洗礼和市场的考验,才能够真正创造属于中国的高端产品。
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